在2024年中国家电及消费电子行业零售创新浪潮中，九牧卫浴的“万家灯火”项目以其前瞻性的战略布局与扎实的落地实践，脱颖而出，荣膺创新零售优秀案例。该项目深度聚焦个人卫生用品领域，核心在于赋能庞大而分散的线下实体网络，并通过系统化构建抖音内容电商矩阵，开创性地跑通了“云零售”新模式，为传统卫浴行业的数字化转型提供了极具参考价值的范本。
一、 痛点破局：从“单点辐射”到“网络协同”
传统卫浴线下零售常面临客流不稳定、区域市场差异大、单品体验感需强化（尤其对于智能马桶、淋浴花洒等个人卫生用品）等挑战。九牧“万家灯火”项目的基石，正是对其遍布全国的线下门店、经销商体系进行系统性赋能。项目并非简单地将线下业务线上化，而是通过统一的数字化工具、培训体系与营销资源包，提升终端门店的获客能力、体验服务专业度与客户运营效率，使每一个线下网点都能成为品牌体验中心、本地化服务中心和即时履约节点。
二、 模式创新：构建“抖音矩阵”驱动线上线下融合
项目的核心引擎在于其精心构筑的抖音生态矩阵。九牧采取了“1+N+M”的立体化账号布局：
- “1”个品牌旗舰号：作为品牌声量高地与核心产品展示窗口，传递高端、科技、健康的品牌形象。
- “N”个区域性/门店级账号：鼓励并赋能各地经销商、门店、甚至金牌销售员开设账号，进行本地化内容创作、直播带货与社群运营。内容聚焦本地生活、安装实景、客户案例、针对性问题解答，极大增强了信任感与亲近感。
- “M”个垂类知识/场景号：围绕“健康卫浴”、“智能生活”、“家装攻略”等细分话题建立专业账号，不以直接销售为首要目的，而是深耕内容，教育市场，培育潜在用户，精准引流。
通过这一矩阵，九牧实现了从品牌曝光、产品教育、兴趣种草到本地引流、线上成交、线下服务体验的完整闭环。抖音的推荐算法能够将内容精准推送给潜在客群，而线下门店则承接了流量转化后的深度体验、测量、安装及售后等重服务环节，形成了“线上高效聚合，线下优质承接”的协同效应。
三、 “云零售”新范式：数据流与业务流的重构
“万家灯火”项目所实践的“云零售”，本质上是基于云端数据中台，对“人、货、场”进行重构。
- 人的数字化：通过抖音粉丝群、企业微信、会员系统等多触点，将公域流量沉淀为可识别、可互动、可持续运营的私域资产，实现用户全生命周期管理。
- 货的敏捷化：云数据平台实时分析各矩阵账号的消费偏好、热门产品与内容反馈，反向指导产品迭代与区域化备货，使供应链更柔性、更精准。
- 场的无限化：抖音直播间、短视频内容、线下门店、售后服务体系共同构成了一个无缝融合的“场景网络”。消费者可以在任何触点进入，并在不同场景间自由切换，享受一致且流畅的消费旅程。
对于个人卫生用品这一细分品类，该模式优势尤为明显。通过短视频直观展示智能马桶的洁净技术、淋浴系统的舒适体验，通过直播答疑解惑破除消费疑虑，通过本地化账号提供“看得见、找得到”的信任背书，成功将高介入度、重体验的品类转化为线上引流、线下体验结合的畅销品。
四、 成效与启示
九牧“万家灯火”项目实施后，显著提升了线下门店的进店客流与成交转化率，经销商积极性大幅提高。抖音矩阵带来的品牌线上声量呈几何级增长，并直接拉动了销售增长，特别是在新兴智能卫浴品类上。更重要的是，该项目构建了一套可复制的数字化赋能体系，让传统零售网络焕发新生。
该案例启示行业，零售创新的关键不在于抛弃线下，而在于用数字化的“灯火”赋能线下万千节点，通过内容平台构建与消费者的新连接方式，最终形成线上线下共生共荣的“云零售”生态。九牧卫浴以此项目，不仅照亮了自身增长之路，也为中国制造品牌在数字经济时代的零售变革中，点亮了一盏引航之灯。
